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728亲子节:一家民企的活动盛宴

2015-08-04 10:03:31     作者:

标签: 亲子节 同远会 爸爸的时间去哪儿了

7月,一家民企突然火了。

这家地道的民企名为同远摄影集团,是目前国内规模最大的儿童摄影连锁机构,旗下两家公司位列中国儿童摄影十强。然而这个小众的行业并不为公众所熟知,只是在广州和重庆、成都等城市的街面上不断能看到QQbaby、安琪尔、超级童星的招牌。

这个企业的火,其实是因为一场活动:728亲子节。

先看数据:

7月28日,《爸爸的时间去哪儿了》视频在土豆网首播,迅速获首页推荐,一天点击23万多次,评论近500条,加上腾讯视频网及微信转发,当天点击近百万次。

朋友圈的疯狂转发引起媒体关注,《“爸爸的时间”火了朋友圈》等文章被大渝网、大粤网首页推荐,本地媒体及新浪、光明、人民、网易等各大门户转载。

不仅仅是线上,线下三地连续15场免费亲子活动,同样引起追捧热潮,尤其是广州,几乎场场爆满,主办机构同远会名场大振。

事实上,这仅仅是同远集团推出728亲子节的第二年。在2014年首届亲子节上,微博推出的专题活动参与人数即接近800万。

这是一场什么样的活动,居然在眼球如此宝贵的时代,能让一家民企赚得如此众多关注?

自微博时代以来,信息和渠道的碎片化,使活动成为企业营销的不二法门。然而,众多企业沉沦于为了活动而活动,只要能达到吸引眼球的目的,什么样的活动都可以举办。碎片化的信息渠道加上碎片化的活动形式,往往把消费者的注意力割裂为一地鸡毛。那么,最好的活动应该是什么样的?

同远摄影集团董事长徐忠在采访中回答了这个问题。

早在2013年,专注于儿童摄影的同远集团即成立了公益活动机构同远会,致力于倡导儿童精致生活。在徐忠看来,同远追求的是对生命的礼赞,其企业宗旨也因此被归纳为“赞美生命”。也因此,儿童精致生活被定义为一种更符合孩子成长本性的活动逻辑。顺理成章,同远会的亲子活动被分为手工艺术、发现自然、情绪培养、体格锻炼等四个方面,随后每周末举行的免费亲子活动也基本循此路径。

同远会的长年活动让同远旗下机构迅速被业内关注,以致于每次参加行业会议的时候,徐忠都要被同行反复追问同远会的操作模式。

在同行们开始模仿同远会的时候,徐忠对活动的思考却开始升级:这种碎片化的活动,真的能达到足够的影响力吗?

答案自然是否定的。在徐忠看来,真正有价值的活动,应该具备以下几个特征:

首先是符合企业品牌的文化属性,对儿童摄影机构而言,摄影艺术和亲子活动是两个不同的方向,然而,显然亲子活动更具延展性;

既然确定了亲子活动的方向,那么,适应孩子的成长本性,也就是有趣好玩,同时又能促进孩子的身体、心智的良性发展的活动就成为首选;

仅仅有趣好玩还不够,真正优秀和能持续影响的活动应该符合孩子和家长情感需求。在这个基础上,同远728亲子节应运而生,其主题也正式确定为:号召所有父母在728(妻子、孩子和爸爸)这一天,放下一切工作,好好地陪在一起。

2013年是中国社会开始普遍反思过度早教和应试教育的年头,这一年,“留守儿童”被国家五个部委联合发文关注;这一年,国务院推动“社会评教育”的新理念,中小学绿色评价启动,这一年,《南方周末》财经评论员张华辞职开办了微信公众号“少年商学院”,引进英美优秀教育理念,迅速集拢了近百万微信粉丝;这一年,网易、凤凰开始集中发布当前教育的反思报告……

作为一个完全抛弃了企业品牌属性的活动,728亲子节的设计高度契合了最时尚的教育理念,更多陪伴孩子而不是把孩子扔给学校和教育机构,开始成为全社会的共识。于是,2014年7月,同远集团与《家人》杂志联合推了的首届728亲子节赢得了近800万人的参与。

根据记忆力规律,任何单场活动都会很快被时间和碎片化的信息流淹没。728亲子节要成为一种被刻入人心的社会记忆,必须形成持续的关注和发酵。于是,2015年7月,以《爸爸的时间去哪儿了》为主题的第二届728亲子节开始进入公众视野。

这一次活动是以视频采访为起点。已经意识到陪伴孩子的重要性与被工作不断摊薄的时间现状,使“爸爸的时间去哪儿了”被众多采访对象感同身受,无数采访对象在采访中潸然泪下,就连徐忠本人在接受采访时也禁不住掉泪。

融入了热门元素《爸爸去哪儿》和刚刚获得26亿元投资的猪八戒网(视频采访了猪八戒联合创始人和商界传媒等企业),使视频在土豆网和腾讯视频甫一发布,即被公众追捧。《大渝网》甚至根据视频总结出了爸爸陪伴孩子的12种办法。

连续15场的亲子活动周、《爸爸的时间去哪儿了》视频、朋友圈里自发对陪伴孩子的承诺……一连串活动,使让朋友圈迅速失控,亲子节陪伴孩子于是被自发“认证”成为一种习惯。

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