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营销达人独家分享: 一个点子让80万变3亿

2015-06-29 10:34:40     作者: 李航宇

标签: 营销达人 经典案例 摩托车

王建华 受访者供图

飞渡大渡河现场图片 受访者供图

 一个点子,能让企业年销售3亿元。

先后担任过力帆集团企划总监和宗申产业集团海外事业部营销总监的王建华说,不一定需要多么新奇的创意,只要在恰当的时机,准确抓住人性普遍需求的某一个方面,再通过新闻事件迅速扩散影响……

有点抽象?那就接着看王建华接受本报专访时独家分享的:那些年,我们策划过的经典营销案。

从川大土木工程专业毕业后,王建华进入国企搞技术。1995年辞去“铁饭碗”在北京、深圳学营销。“当时这个专业才兴起。”学成回渝后,王建华在1998年加入了当时蒸蒸日上的汽摩行业。“虽说是搞营销策划,但为了搞懂摩托车,我还在一线做过装配工人。”王建华说,摸熟产品后他申请去了市场部。

1999年,中国摩托车行业陷入瓶颈,在王建华看来,海外市场份额较低是一大主因。此时,身为普通销售员的他竟“斗胆”写出一篇关于“力帆集团的发展策划报告”,层层转阅后最终被放到了集团董事长尹明善的办公桌上。“尹总和董事会看后,找我谈话,不久我就被提拔成集团的企划总监。”

2008年后,王建华自立门户,成立智享管理咨询有限公司,目前年营业额已超千万。

用80万撬动了3个亿

2003年,力帆新品牌“轰轰烈”全国上市,当年销售近8万辆,销售额超过3亿元。而这背后,得提轰动一时的摩托车“飞渡大渡河”活动的贡献。

“一个新产品才上市,首先要征服一级经销商。但推广费只有80万,所以不可能采用高成本重火力的‘地毯式’推广,那如何让营销活动达到‘快’、‘准’的需求。”王建华说,当时他得知某摩托车运动队能在钢索上骑行,马上就想,如果把表演和新产品的技术相结合,策划一个有传播力的“传染营销”事件呢?

“由于新产品采用多气门技术,能让摩托行驶更加稳定。找到摩托车队走钢索事件和产品性能之间的关联后,后续的活动执行、吸引媒体宣传就相应的容易多了。”据了解,“走钢丝”事件最终引来中央电视台体育频道、人民日报、新华社、光明日报,以及各地方电视台和纸媒的报道,在品牌宣传和销售上,均取得了成功,最终形成面向全社会宣传。

自述

活动选址泸定桥,从历史和难度上讲,其新闻性都远比其它地方更好。它保证了传播的速度,使一级经销商在最短时间内知道了“轰轰烈”品牌,和其独有的技术配置。另外,场外配合也非常重要,比如我们在行业杂志中附上新品性能解析和招商优惠政策,同时也在各地策划经销商的订货大会,做到多箭齐发。

免费播放国产电影叩开海外市场

2004年,王建华前往宗申产业集团担任海外事业部营销总监,在面向全球市场的推广销售中,他与团队选取老挝市场试水。

“在当时的老挝,我们有品牌基础,但还没成为主导品牌。”王建华两次实地调研发现,当地人日常文化娱乐单调,但“国产电影”在当地却有市场。“何不把电影作为 ‘传染营销’的载体?”

“活动很简单,名叫‘精彩电影免费看、大奖摩托等你拿’。我们先在各大城市人群集中的场所,举行宗申车队环城游行活动,加上宗申狮队走街串巷的表演和定点张贴的传单,整个活动在一周内便传遍当地大街小巷。”王建华介绍,2004年11月,“中国宗申国际电影周”在老挝开幕,活动期间,团队为老挝人民放映了《冲出亚马逊》等多部国产优秀电影,而在每晚正式放映前,他们还安排播放企业形象宣传片,借此加深消费者对品牌的了解。在电影结束后,现场安排有抽摩托的有奖活动。“随着口碑影响的波及面越来越大,后面几天的活动现场几乎人山人海。”

最终,“电影周”活动开展后3个月,商家订货量超过前一年全年宗申出口该市场总销量的50%。而宣传费用,只预算了20万元人民币。

自述

想要达到众人评说、万人相告的传播效果和感染力,非“传染营销”不可。它的标准在于,找准一个需求点、策划一件新闻事件,而且必须省钱。不过,“电影周活动”说来简单,但在其它国家未必能引起轰动,这就是应用上的因地制宜了。

帮线缆厂家找差异,从十名提升至前五名

2014年9月,王建华的公司接到贵州天虹志远电线电缆有限公司的订单,要求他对该公司的品牌、战略、营销进行改造。他通过对贵州省的走访调研,发现了一些行业存在的问题和消费者的顾虑,并以此为依据提出品牌的打造。

“电线电缆的最大问题是产品之间的差异化小,定位和销售渠道相对重复。”齐鹏飞是王建华手下的市场总监,他告诉记者,针对服务对象的条件及行业情况,团队提出了“护”、“真”、“爱”三字策略。

“‘真’就是现场比较,比如工作人员会在现场点燃一小截线缆外皮,从燃烧的烟雾、形态、味道、钢芯质量对消费者进行讲解。过去消费者对线缆产品的了解有限,一般以价格高低来衡量。我们则通过介绍相关知识,起到对消费者的科普作用。”齐鹏飞说,“爱”体现在企业内部的人性化管理和社会责任感上;另外,在过去的同行宣传中,通常只注重产品的功能,忽视了产品提供的其他价值。“护”也是该公司提出的利用产品的可靠性唤起消费者对个人家庭的关爱,延伸品牌的内涵。

结果

齐鹏飞表示,通过大半年的品牌塑造和宣传,该公司在当地的销售排名已从第十名上升到了前五名。

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