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互联网企业创始人 该有怎样的对外传播策略?

2015-06-24 15:03:21     作者: 安芯

标签: 互联网企业 创始人 对外传播策略

 最近和海通资本某高级投资经理吃饭,谈到不同行业的投资规律时,她不禁抱怨着,传统的文化产业升级与资本结合,最令人头疼的,就是这是个靠烧脑子赚钱的行当,我要是投了你,最核心的那几个人走了,怎么办。

我问她最近有没有关注达令的营销:六一儿童节当天,由鹿晗露脸的请假批准墙贴广告,惊现北京人流量较多的东单地铁换乘地铁,不少人拍照晒朋友圈,甚至有鹿饭在墙贴上签名写“批准!”。同步地,鹿晗请假,当天新浪热搜榜前十,5个小时近两千万阅读量,百度指数达到11871。

第二天,达令举办六一儿童联欢会,正式宣布鹿晗入股达令成为其董事,此举得到了投资界今日资本、IDG、红杉的青睐。

鹿晗从最初的代言关系,为达令带来种子用户,过渡到如今的深度合作,这背后释放出一个信号:粉丝经济、眼球经济时代下,创始团队的IP值与完美契合度对一个公司来说越来越重要了,它影响了用户的行为,甚至也影响了资本的判断。

文化产业,代言,已经将要成为过去式。鹿晗就是核心创始团队,鹿晗,为达令站台,还需要砸很多钱在品牌广告或流量广告上么?

上节目被报道一定是最好的方式吗?

既然提到创始人为自己代言,为创业项目站台,这恐怕又是很多创业者头疼或者毫无思绪的点。

我有了好的项目,怎么让投资人注意到我?

我拿到了天使投资,如何积累第一批种子用户,我要哪些地方站台?

我积累了种子用户,竞争对手也有不少,如何迅速拿到A轮的钱,招到更多的牛人,我怎么能够提升行业认知度,引起资本的关注?

我跑了那么多场子,为什么效果却一般,创业者的精力管理那么重要,那么我在对外公关时到底哪些才是最重要的,最应该去做的?

甚至有的创业者,一创业就想着被这家媒体报道被那家电视台采访的,这难道真的就是很好的么?

其实,创始人/创始团队对外的传播,无外乎三类:2C、2B、2VC,分别到达的目地是2C增强用户的信任、认知甚至带动流量,2B增强合作方/商家的认可与信任,2VC/行业则更多是业内认知度与融资公关,项目再好,团队再强,不能赶在竞争对手扩充弹药前融到钱,等于零。

这是三个月定生死的移动互联网时代,不是因为它浮躁,而是因为它快。

笔者画了一张图,总结了创始人/团队2C、2B、2VC三个领域的代表人物与各自的方式。

首先,因为陈欧的我为自己代言迅速涨粉,猎聘网在地铁铺天盖地的广告,CEO戴彬也出来站台,跟着今年脉脉的林凡带着大帮大佬在地铁广告和分众广告里共同为脉脉站台,带来了数百万用户。

这些几乎都是用传统广告,大量的钱砸出来的用户,除了余佳文这个特殊的案例,央视一鸣惊人之后超级课程表用户爆表,达到了指数效应的传播效果。

而有的创业者,行业内有知名度,但是你如果去大街上随便拉一个人问,你知道刘成城是谁吗?估计很多人都会摇头。但是行业知名度与认知度,对某些行业领域的创业者来说,也就足够了,就像我们很少会知道农夫矿泉水的CEO是谁,但是农夫矿泉水依旧全国卖。

台站多了好不好?

看阶段和注意把握节奏,不同发展阶段的公司,对创始人对外站台的程度、力度还有角度都是有不同需求的。

程度:创始人要注意自己的精力管理,避免无效社交,整天到处跑场子宣讲的创始人,项目多半一般,很难有起色,这是移动互联网时代,去跑场子宣讲还不如搞个讲座拉量快受众广还跨地域。风大了,猪会飞起来,但不是到处飞。

力度:哪些该说的,哪些不该说,哪些该模糊焦点地说,说话是一门学问,不同场合、分寸尺度的拿捏都很讲究。一个情商不合格的创始人,还怎么管理好内部团队?到最后,是御人,御人靠的不是智商,是情商。

角度:一开始讲个人创业故事,但不要一直讲,不同阶段的创始人所讲的东西都是很不同的,对行业的理解,对趋势发展的看法,对管理、产品等的干货分享。

天使轮、Pre-A、A轮阶段:这个阶段无论什么领域,都很容易出现竞争者,除了产品赶紧打磨出来,用户流量数据跑起来,拼的还有谁先拿到下一阶段融资,然后用这个钱去招到最合适的人,继续一路小跑。

这时候需要更多的是创业团队的行业曝光与公关,也就是上图2VC/行业的方式,你得抢在其他若干个竞争对手之前,拿到最有利的融资,无论是资本背后的资源、投后管理服务还是融资额度。

B轮、C轮阶段:这时候,一大批同类创业项目估计死得也差不多了,剩下三五六个来竞争,产品的用户数渐入佳境,这时候需要倍数效应的增长,无论是业务增长点,还是用户增长方式,当然,产品的不断更新迭代是第一位。这个阶段,流量广告与品牌广告同步进行了:渠道费用的增多、地铁广告、话题营销、事件营销,甚至颜值高的创业者就出来在品牌广告里为自己代言。

C轮、D轮到上市:这个阶段产品的受众一般都是规模化、流量比较大的了,除了产品继续迭代,创业者指数效应的对外公关传播,是最佳的。比如京东的刘强东与章泽天,就比当年京东的西红柿事件要高N个段数,当然,这的确是偶然的恋爱,但无意也触动了指数效应的传播。

这台,要怎么站?

笔者做了一个有趣的统计,汇总了近半年媒体上出现过的部分创业者报道,然后统计分析,发现无论是火遍朋友圈的创业者事件,还是其他阅读点击量2-4万的以创业者为主体的文章,无外乎以下七种方式进行传播:

1、励志路线:前段时间火遍朋友圈的快看漫画陈安妮1%的生活,走的就是励志路线,由于标题和表达形式,还有内容的感染性,快看漫画的下载量瞬间爆表。

但如果指数效应的宣传效果上去了,产品或者其他比较根本性的东西跟不上,这个宣传效果一旦找不到载体,就很容易毁誉参半。古语有云:厚德载物。“德”并不一定是指道德,而是一种经验的积累与时间的磨练,是很根本的东西。如果没有这些基础,再火也终将只是一瞬间的事情。

瞬间火,也容易下来,看创始人与团队的后期持续性,反而一些不温不火却自以为很火的创始人还好,不会有人去扒。

2、冲突、反差和逆向思维:这种方式比较常规,属于老生常谈范畴。

3、分享经验干货:这类一般都是相对比较成功的人出来分享干货,刚开始就算了,讲讲精彩酷炫创业故事比较合适。

4、借势:这种的点击量一般比较大,比较巧妙地捕捉热点或者捆绑名人效应,容易在给读者一种错觉后,再用干货让读者信服,从而到达了正向传播的效果。

5、制造情绪:好奇心、恐慌、绝望、希望

6、抨击、提出对立观点:这类点击量一般也比较高

传播的不是文章,而是产品

《孙子兵法》里第一计里是这么说的:

备周则意怠;常见则不疑。

阴在阳之内,不在阳之外。

太阳,太极。

大概意思是:防备得周全时,更容易麻痹大意;习以为常的事,也常会失去警戒。秘密常潜藏在公开的事物里,并非存在于公开暴露的事物之外。

其实,传播的很高境界就是“阴在阳之内,不在阳之外。”传播即是产品,不同产品的受众定位自然是不同的。

传播要打组合牌,不同阶段的组合牌。标题仅仅只是引起受众点击的,内容的好坏决定了传播分享的频率。

传播,是一种投射,通过投射,相应频率震动的人便会被吸引而来。大姨吗APP不会吸引来男性、美丽说也很难吸引高消费的女性、节操精选APP不会吸引来无趣之人,同一个道理。

但是传播不是最重要的,它做得漂亮,或许能够更快地拿到钱,干掉竞争对手,获得一部分用户。最重要的,还是产品本身是否抓到需求,不断迭代,团队是否互补、信任、高效协作、精准定位,创始人是否能够不断自我突破自身的局限,胸怀、度量、成熟度、眼光、格局等不断提升,才会有最牛逼的人跟随。

《易经》里有句话:高高山顶立,深深海底行。

学着当一头沉默的猪。

作者:安芯

常驻北京,边走边观察边学过近二十个国家,关注创投领域与传统企业转型升级,统计精算的专业背景决定了提炼事物本质与洞察趋势规律的嗅觉。

热爱生活、重视自他教育与系统化管理。

作为业余爱好,出过一本畅销书,拍过系列跨国旅行纪录片上过旅游卫视央视。

稿件来源:“创业最前线”新兰微博

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