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和消费者的个性标签形成呼应 很重要!

2015-06-15 15:27:51     作者: 仇勇

标签: 品牌 个性标签 神呼应

打赌!小牛电动跑不赢700bike,与消费者的个性标签形成“神呼应”为什么重要?

一辆电动车和一辆自行车在这个6月差不多同时起跑。我大胆预测下:恐怕那辆叫小牛的电动车跑不赢那个叫700bike的自行车。

于今天开始在京东上众筹首发的小牛电动车看起来是那么无趣,由锂电革命、超长续航、博世动力系统和智能防盗串起的剧本,是一辆质量可靠、工艺进步、使用方便的电动车的说明书,而不是在勾魂:这和消费者有什么关系?为什么一定要买它?看来,理科生李一男的确不会讲故事。

同样也有诸多互联网大牛、社会名流大V背书,文艺男张向东做的700bike也发起了“盲订”式众筹,但他讲述的是一个关于“骑回生活”的城市年轻人的新生活梦想,并且要通过网站、微信公号、APP和各种线下聚会活动凝结成“热爱自行车、热爱生活的社群”,一个代表“回归真实、回归简单的生活哲学”的生活方式品牌。

因为,小牛电动使用的传播语汇是上个世纪的。它们通常强调的是质量可靠、服务优良、技术强大,也因此,消费者只会将其产品视为一项“功能”嵌入到自己的生活中,消费者只是使用它们,而不会有丝毫情感。如果只被视为一项功能,那就有被互联网整合、替代、边缘化的风险。

但说实话,所谓质量、服务、技术、功能这些方面的消费者教育已经完成:这些已经成为进入市场竞争的及格线,而不是显性优势。现在不再是“砸冰箱”、“洗护二合一”、“超长待机”的年代,继续强调这些,只是在塑造你是制造时代品牌的印象,而不是消费时代的品牌。

正如传统制造企业所面临的品牌重塑困境那样,在我看来问题就是一个:越来越与消费者没关系了

也就是,失去了连接。

即使能够制造雨中杜蕾斯那样的微博话题热点,即使学会了像“维多利亚的秘密秀”那样开产品发布会,即使真的意识到参与体验感的重要性并起而行之,也将只是一时的兴焉忽焉。它们不能解决这一根本问题。

因为你的品牌不能够说明,购买你的产品或服务的消费者是什么样的人。甚至于,消费者羞于向他人提起,原来他是你的产品或服务的购买者。

电动车和自行车都是传统的代步工具,如果它没有宝马的LOGO,没有人会骄傲地向他人宣称,他拥有的是什么牌子的车。俗话说,逼格不够。

为什么品牌成为消费者的个性标签很重要?

因为,我们将进入一个全民依个性标签重新聚合的时代。每个人其实都有两个标签:一个是社会标签,比如名片上印制的单位名称、职位,你的籍贯和就读学校,以往,我们是凭此在饭桌上找到共同话题,发展友谊的;另一个就是个性标签,它反映我们的个人品味、生活情趣,比如你是一个有洁癖的人、爱看悬疑影视剧、喜欢单车骑行、是个吃货、偏爱重金属摇滚……

对我们每个人来说,社会标签将越来越隐性,而个性标签会越来越显性。共同的兴趣偏好,让人群撕掉地域、国籍、年龄、收入和文化背景等社会标签而聚合成新的社群。

而在消费者彰显个性标签的过程中,将为品牌带来巨大的市场机会。因为,消费者需要通过对品牌的消费,部分说明自己是什么样的人。

那些风格化明显的品牌,将很容易被消费者找到、关注并消费。喜欢宝马MINI的人崇尚自由,而不是因为它从零到百公里加速快;爱逛无印良品店的人,偏好简洁、自然、不张扬的风格,而不是因为质量可靠;购买美诺(Miele)洗衣机的人,代表着对欧洲顶级艺术家电的欣赏,而不是因为它是一台洗衣机而已。

我们会直观地说某些品牌不“酷”了,因为它早期的风格化渐泯然于市场。成为市场占有率第一、产品大众化的品牌,并不意味着风格化就一定会丧失。看看可口可乐、耐克、苹果的例子,它们仍能不断与不同世代的消费者互动,一起玩。它们从不强调自己的饮料口感有多好、鞋子有多耐穿、手机配置有多强大,而是总能抓住不同时间段内的时代情绪,成为潮流文化的一部分。

这就是,品牌要与消费者的个性标签产生“神呼应”。叫嚷多年的所谓物联网,强调的仍是物与物的连接,以为在冰箱上加个液晶屏就能实现人机互动了,这种“物连接”仍只是在功能、技术上的演进。“神呼应”指的是人与人的连接,而所有产品仅仅是创造这种连接的媒介而已。

以功能为出发点的品牌讲述,已不适合当下。今天要讲述的新故事,要从应用场景出发,做美好生活的梦境构建师,从而激发受众的情感。

再举个例子。同样是做纯电动汽车,为什么特斯拉让人趋之若鹜,而比亚迪则让人避之不及?仅从品牌调性而言,比亚迪从一开始就把自己定位于“国民车”,那就意味着要以低价位赢得大众市场,结果吸引的是三四线城市的消费者;特斯拉则成功地给它的人群贴标签:这是一群追逐炫酷科技、有钱又有格调的人。如果仅仅想以绿色环保来唤起消费者的地球道德感,恐怕难有更多人买单。

这就是我不看好小牛电动的原因。那些假装为其代言、号称参与众筹预定的大V们,我敢打赌,你们在实际生活中根本不会使用它。而那辆显得格调不凡、已经脱离代步工具的低级趣味的700bike,则很可能成为自动车爱好者们晒自拍时的新玩具。

怎么着,咱们赌五毛钱?

稿件来源:“仇勇”微信公众号(qiuyong201503)

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