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雷军:互联网+助飞实体经济

2015-04-09 08:44:14     作者: 新浪财经

标签: 互联网+ 雷军 小米 创业经验

“两会”期间,克强总理吹响了“互联网+”的号角,全国人大会的时候了我也仔仔细细琢磨了文件精神,它主要的含义是什么?即如何利用互联网最新信息技术把商业模式和实体经济相结合,帮助实体经济提质增效、转型升级。我怎么能够把互联网+讲清楚呢?其实最好的方法就是结合过去五年小米的创业经验来讲,可能能够让大家更深刻的理解。

关于小米的成功史,也许你看过很多遍,也许每一次你对它为什么能够成功都会有新的感受。

看一下我们过去三年的营业表现。我们去年做了743亿的营业额,同比增长135%,其实这个增长速度在全球来看都是一个奇迹,手机的销量我们在去年做到了6112万台,预计今年会到8000万至1亿台。作为一个企业家,这些数字我不是很激动,我更愿意跟大家分享让我更激动的三个数字:

第一个数字是综合口碑,这个数字是国家统计局中国信息服务中心发布的,在安卓手机中远远领先了其他同行;

第二个数字是质量认可度,也远远地领先其他品牌同行;

第三个数字叫留存率第一,就是用小米的人再换小米手机的人,这个报告是新浪微博报告的,微博的用户主要是一线和二线城市,有了这个数字之后我们做了内部大数据统计,我们发现小米手机的留存率超过了40%。

马上5周年,我们收了几份特殊的礼物,《财富杂志》为我们贡献了本年度十大杰出的全球领袖,更为夸张的是就这几天美国《时代周刊》给了我们这样的评价:“LeiJun China's phone king 中国手机之王”,我相信这个评价对我个人、对小米都是极为夸张的评价。我跟他们开玩笑说可能是为了纪念我们5周年,所以给了我们这么高的评价

小米是如何做互联网+的?在如此一个极度竞争的市场里面,小米是怎么做到的?就是“互联网+”。那“互联网+”是怎么做的?

不惜代价做好产品

要想做好产品首先要找对人,你能不能找到中国乃至是世界最好的人来做这件事情。小米的创办者是8位,我给他们的评价是最好的团队,平均年龄45岁,平均超过20年的工作经验,5个从国外回来,他们在美国生活工作时间平均都超过了15年,3位是中关村的本地创业者,是土洋结合,跨行业创业。初期我们创业几百人主要来自于跨国公司,就是微软、谷歌、摩托罗拉,还有一部分老金山的同事。初期我们规模不大,人也不多,但人才密度和强度非常高。小米诞生在中关村,有它一定优势,值得湖北学习。

两条经验:人才+资金

第一,我们从跨国公司挖人,引进了先进的思想、技术和人才队伍,我们初期的前200人里,大部分人都来自于跨国公司。第二,小米在中关村创办的时候,融资从来没有离开过中关村,小米在过去几年里至少融资超过20亿美金,光去年四季度就在亚太29家银行最大规模贷款10亿美金。有了人才和资金以后,还有一点就是要专注,在互联网创业里面尤其强调专注,单点极致,把力量用在一点上去穿透。5年只做四款机型,产品用户群定位精准以前,手机都是三四个数字的代码加字母,老百姓都记不住,也不知道自己用的是什么机型。而我们的观点是集中精力做好一两款机型,5年时间做了四款机器,就是针对不同客户群的,最核心的产品叫小米手机,高端叫小米Note,大众机型是红米,红米Note。怎么把这个机器做好?我们不惜代价,坚持技术创新、坚持使用最新技术、工艺和材料把一款手机做好。

我们研发一款机型的成本其实不止1亿,是好几亿。你花很少的钱也可以做,但你想做好、做精致,甚至做到极致的话,它的成本是非常高的。传统手机研发会有三、五千人,他们会把研发人员分散到几十款产品,我们的人数只有他们的1/10,但我们把这1/10的人全部投在一两款机型上,我们在一款产品上的投入是同行的10倍以上,而且研发周期也是同行的两到三倍,所以要想获得真正的成功,在研发上的投入是要不惜代价的。

对于供应商,小米只选世界最顶级加工厂我刚去过德国,人家螺丝钉都做到了第四代,螺丝钉上有一个口,说拧3圈半就是3圈半,绝对不会是4圈,这在中国是不可想象的。日本和德国比我们先进就是因为这个,对待细节、对待每件小事非常认真。

做好产品,需要顶尖的工艺合作伙伴

我认为,要想走出一条新的路就是不惜成本,比如我初期选择供应商,只选贵不选对,全是世界最顶级的。找加工厂,这个事情很简单,深圳就有很多加工厂,当时我的思路是从全球第一名找到全球第十名,结果找下来没有一家理我。为什么呢?他们说优秀的工厂资源都是有限的,你一个小公司人家为什么帮你做?帮你做你又没量,为什么帮你做?所以我又亲自出马谈了第二批,好不容易说服了一家加工厂。后来小米越来越强大,但只有两家加工厂。当我们选新店的时候,我们也是选最贵最高档的地方,只有这样的地方才有机会真正做好一个产品。我就通过这样的方式选择与顶尖品牌同样的供应商、旗舰店,找最优秀的人才去完成。

产品做好之后,要真心真意和用户交朋友

其实,和用户交朋友挺难的,为什么?我们有时希望能够从消费者口袋里挣到足够多的钱,在这一点上我的观点是把用户放在最重要的位置,首先让用户满意,再考虑企业的利润,只有这样做才有机会可以和用户交朋友。

在和用户交朋友的时候,最重要的是倾听用户的声音,根据用户的意见改进产品。在过去几年,用户给我们提交了1.5亿条的意见,我们邀请他们加入小米手机的研发,他们帮助我们做了全球的几十种语言,帮助我们把系统移植到上百款手机上,这些都是用户做的。

我们和用户走得非常非常近,到什么程度呢?用户跟我提一个意见,如果我觉得这个意见重要,在星期五下午你的手机就会有这个功能,就会升级,我们的反应速度非常快。有一次我跟领导聊天,他就说他的手机需要24小时开机,晚上3点钟骚扰电话打进来会被吵醒,他说你有没有什么办法?我说这个功能其实很简单,只要设计一个VIP电话,晚上睡觉时你就进入睡眠方式,只有VIP电话能打进来。

后来,我们很快做到手机上,用户就觉得你的手机好用。几年前,我在一个聚会上见到韩寒,他说有些粉丝知道他的电话以后经常打过来,有时候在开会接也不是,不接也不是,他很痛苦,问有没有一种方法只接通讯录电话,我受他的启发就做了一个功能,我的手机能够只接通讯录的电话,甚至还可以拒绝任何陌生电话,但是可以接收短信。我们把这些功能都做得非常细,用户有什么建议,我们马上会接受,我们每个星期出一个新版本,过去五年时间已经出了两三百个新的版本,这样用户就觉得他参与进来了,他甚至会和同学、朋友说,这个问题是我跟雷军提的。我们把用户放在第一位,大家就很热情地帮我们提各种各样的意见,很热心地帮我们给他的朋友推荐我们的产品。

两年前元旦上班的第一天早上,我在办公室楼下的电梯上碰到一个粉丝,他说他是贵阳人,专门在楼下等我一两个小时,就为了送我一个礼物,他感谢小米让他体验到了一个很好的感受。小米和其他品牌是不一样的,我们是和用户同步成长的,如果我们真心地和用户做朋友,用户就会帮助我们改善产品,甚至帮助我们做研发,帮助我们去推广。

互联网是一个开放精神。小米的经验是发动了数百万用户一起来做手机,用了短短一两年时间就组织了数百万用户给他提意见,所以小米手机一发布就非常地火爆。它就是群众力量,要深入群众,相信群众,从群众中来到群众中去。只是互联网的手段比我们实体经济的手段要发达很多,你能以很低的成本集聚大量用户,你甚至还能有几百万人给你提意见,你甚至还可以动员一些重要用户帮你筛选,这样就把有用的意见筛选出来。做中国最好的客户服务中心你邀请用户来做产品以后,你还要极度地重视品质服务。以前广告都承诺,认为把成本控制的越低越好,其实这么想的时候它的服务品质好不好?我对以前的服务都是非常不满意的。

极度地重视品质服务

我在卖小米的时候,我们能不能真的把服务做好?当然,在中国把服务做好也是很难的一件事,在今天这样的经济水平下做服务需要大量的投入,我不能保证小米的服务就是最好的,但我希望做最好的愿望是极其强烈的。我给大家看一张图,这是小米的售后服务点,我敢肯定在中国没有任何一家公司的售后服务点这么高档,这是小米之家,我设计小米之家的精神就是像零售店一样漂亮,要有免费的茶水、免费的Wifi,要让每一个顾客就像到朋友家一样。

我们不仅是中国最大的手机公司,也是中国最大的手机行业客服中心,有1700个坐席客服,有2750人,这是另外一套体系。我跟同行交流时谈到服务规模,他们卖手机的量可能跟我们差不多,但客服人数跟我们可能差了10倍,而我们客服服务的离职率只有15%。我办客服中心秉持几条标准:第一,薪酬要比社会标准高30%,我们如果不尊重同事,他们是不会尊重我们的客户的。第二,每一个人每月600元的员工餐,在我们公司食堂一天吃三顿饭。只有这样的决心才可以把服务做好,这个投入是海量的。

我们能不能少做一点广告,有些广告用户也不相信。我把服务当成产品的一部分,而不把它看成费用。如果看成费用,就做不好了,而且我们把这样的客服中心放在中关村最贵的地段,就是为了跟我们研发部门及时沟通,是不惜成本和代价。

怎么激发一线同事们的热情,让他们把服务做好,把这些细微的工作做好,我觉得这里面下的工夫也是很大的,我们在整个客服服务中心的口号就是和用户交朋友。所以整个服务系统的话我们也拿了全国最佳Call center奖项,我一直觉得在中国把客户中心做好非常不容易。

干掉广告费,垂直一体化怎么样用互联网技术来高效地运作,改善整个运作效率?以前,我们的产品为什么要控制成本才卖得出去?因为我们没法跟跨国公司的产品比较,如果我们价钱没优势,用户就不会选择。如果没有创新,我们只有控制成本才有机会卖出去。我们能不能用跟他们一样的成本做同他们很接近的好产品?

在今天,我们有一个词叫定位,比如手机行业国外品牌会卖到3块,国内品牌会卖到2块,我刚才讲的成本是制造成本,这中间还有研发成本、推广成本、维修成本、服务成本。

然后我就想出了这一种模式,这个模式的核心是什么?有一点像垂直一体化,就是哪些事情能自己做,哪些事情能最优化成本。

首先,是研发和市场。

我们能不能用口碑营销?什么叫口碑营销?就是你把产品做好,让用户去帮你去推广,让每个用户推荐之后的朋友、同事去买,这个成本最低。

换一句话说,能不能不做广告?一般商品有5%—10%的广告费,把这个成本给省了。你相不相信这个东西做得好,如果你相信,你就可以做成口碑效应。

接着是销售环节。

今天实体经济销售环节的成本之高让大家瞠目结舌,怎么降低这个成本?把这个手机做好,我能不能不要产品渠道?我自己开个网站,就在网上直销,不依赖任何人帮我卖手机,我就开了一个小米网,把产品放上去,每星期二开门,其余时间不开门。在刚开始的前几年一周只开一次门,每次只卖两三分钟。当我们把产品真正做好以后,有一次开门,850万人来买东西,比买火车票还难。平常每星期二就有700万人来我们店,所以我最重要的是解决供应问题。

仔细想一想,传统的销售成本有多高?大概是一个商品的30%-40%,甚至有的是60-70%,绝大部分成本都是这样消耗掉的。这些消费渠道挣钱吗?其实也不挣钱,就是每个环节要花钱。所以我就把广告费干掉,把成本降低,按材料价格零售。

最重要的激励不是钱,是股权。

在中关村创业最重要的激励不是钱,而是股权,我们的股权成本没有计入研发成本。如果小米的这几百人全部享有股权,他们会竭尽全力地把产品做好。所以我在研发成本上采用精品战略,只做两三款手机,单款手机的成本被大规模降低了,虽然我的总体投入很高,单款投入更高,但实际上我的效益高了很多倍。

把广告干掉,我把产品做好以后老百姓会帮我做宣传,我根本不需要去做广告,我也不想用任何渠道,本来1块钱的东西我就卖1块钱,甚至卖1块1就够了。

口碑营销

传统的口碑营销太慢,一个人只能覆盖30个人,今天能够覆盖300-3000人。但是要注意,一个产品做得好,正面口碑很快,但是做得不好负面口碑更快,所以这种口碑的压力下我们要不惜代价做好研发,做好服务,就是因为口碑时代效应,这是互联网造成的。

有了口碑效应以后,用户都来我这里买东西,他不需要别的渠道,完全可以电商直销,所以我们就是把这几种模式全部整合在一起,达到一个最圆满的效果。互联网的核心模式叫“免费+长尾”我们为什么做手机呢?我们的手机为什么敢于成本定价,这里面还出现一个新的问题,我去年跟鸿忠书记做汇报的时候,互联网的核心是什么呢?是免费模式,我跟大家推荐两本书,这是互联网非常经典的书籍,一个叫《免费模式》,一个叫《长尾理论》。

在互联网行业里面,互联网认为用户的价值最高,要把用户的心留住。为了把用户的心留住,互联网上最好用的都是免费的。比如说新闻是免费的,信息检索是免费的,邮箱全是免费的。这些东西都免费了。互联网公司做这么多东西不收一分钱,它获得了什么?它获得了用户,它获得了用户的忠诚,它获得了用户的粘度、好评度,他在非常短的时间通过免费模式获得大量的用户,接着就占领了市场。

传统业务只靠核心用户不赚钱的话就活不下去,发不起工资,股东不happy,这就是长尾理论。你为少数客户定制了特别服务,这个前提大家想像一下,因为你客户群大,我把天猫[微博]和淘宝简化,马云本人也说过,他们的电商实际上开商场,开集贸商场,他们自己是不经营的,他们实际上做的是科技地产,他们是不直接卖东西的,他们是搭个台子。

怎么形容互联网这种商业模式呢?就叫“羊毛出在猪身上”。原来我们在羊身上剪羊毛,但现在羊毛免费了,变成“羊毛出在猪身上”。早期腾讯先做QQ的时候大家都不看好,到后来大家发现他们聚集了众多用户的时候,赚了很多收入的时候,腾讯才一步一步被认可,所以互联网的核心模式叫“免费+长尾”,就是免费模式加长尾理论。用核心业务免费大量的吸引用户,提高用户满意度,用长尾理论来寻找新的商业模式。所以小米干的事情其实是同样的。其实小米最在意的是什么呢?是客户满意度,客户满意了给我点小费我就活得很好了,所以我们把这种经济模式叫做“小费模式”。

生态链增值

我把手机做好了,跟手机相关的所有周边服务都做好了,我的客户关注度就会越来越强。大家有时候去茶馆、餐厅、机场、火车站都有免费Wifi,但是那个免费Wifi需要你输入电话密码,需要你注册,需要你找服务员要密码才能获得这个服务。后来我们小米之家在四五万个地方注册了免费Wifi,小米手机一拿出来就可以联上。这时候苹果手机没的功能我们有,用起来就是方便很多。有一次我在星巴克,立即给我弹出了小米免费Wifi,要不要用,这比我去找咖啡厅要密码方便很多,咖啡厅也可以聚集用户,所以它是个双赢的过程。

我们就是通过大量的集成做到一个全系统的优化,我的目标是什么呢?我们只花营业额的5%,不到6%,把我们从研发、生产、制造、服务、售后、维修,所有成本cover,其实在过去几年里我们做到了,这样我们就做到了全球运作效率最高的公司。

我觉得在互联网这个时代,没有效率是干不好的,为什么我们这个商品会卖这么贵?今天加了很多成本,每一层都加成本,我就先讲到这里,这就是小米的基本商业模式。

稿件来源:新浪财经

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