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免费式营销 烧钱推广只为隐性利润

2015-03-26 09:45:27     作者: 衷敬睿 侯佳 谭亚 邓雪婧

标签: 免费午餐 免费营销 互联网

时代变了。天下没有白吃的午餐,现下“免费午餐”却越来越多。企业家们发现,只有顾客多,自己的商业模式才能不断扩大。

推开“免费午餐”这块商业模式的大门,你能听到这样的“业内普遍认为”的声音——免费模式在未来的几年中,将会不断地渗透到各个行业中,这不单单是加速了行业内部的洗牌速度,更是加速了行业之间的洗牌速度。

为什么要做免费营销?免费营销能为创业者们带来什么?本期创业周刊将集中探讨这个问题。

模式的动机:市场是钱烧出来的

主打免费后,企业要怎样从中掘金?360杀毒软件的推广或许是一个值得借鉴的免费营销案例。

杀毒软件行业在几年前早已较为成熟,所有的杀毒软件几乎是互联网基础服务产品中的最后一个收费堡垒。然而,当所有的软件厂商仍旧固守“一手交钱一手交货”的卖软件盈利思路时,360杀毒软件在2008年的一则公告一石激起千层浪。360宣布,其将正式推出杀毒软件并永远免费。那时,这一举动无疑让业内所有人都保持着怀疑态度:既然免费,如何收费?彼时,360董事长周鸿祎虽然也尚不清楚360应怎么挣钱,但他很明确,360再怎么发展,也不可能去卖杀毒软件,这肯定不是它的模式。他认为,等360有很多忠诚的用户以后,自然就会产生很多商业模式。

“我们最开始做免费杀毒,瑞星、金山这些传统安全厂商觉得我们在搞行为艺术。他们坚定地认为360的免费只是噱头,最后肯定还是要跟他们一样收费。还有人怀疑360既然免费,如何才能挣钱?因为我们不卖杀毒软件,所以就有人认为360是骗子,一定是在偷窃用户隐私来获得收入。他们根本没想到360创造了基于浏览器的商业模式,我们通过链接广告、在线游戏业务和搜索业务来获得规模性的收入,比这几家传统安全厂商加起来的收入都多。”周鸿祎公开表示。

360的终身免费策略引起了业内的巨大反响,也为之后的互联网企业借免费营销快速扩张树下了典范。

2013年,滴滴打车、快的打车等为代表的打车软件纷纷崭露头角。“快的打的”CEO赵东介绍,在软件刚上线的那年,他不仅没赚钱,还投入了几百万用来免费推广补贴用户和司机。“‘快的打的’主要是与单体司机、出租车公司合作,向出租车推广软件,并且不收取一分钱。全国一共有几亿的智能手机用户,且处于快速增长的阶段。就在未来,打的业务会有相当份额通过手机软件,所以当务之急是快速获得用户。”

“这种模式跟互联网的发展有着直接的关联,因为在互联网、移动互联网里,首要都是抢占市场。和传统的实体店要扩张就要花成本不同,互联网增加1个用户和增加1000个用户花费的都差不多,边际成本几乎为零,所以它们更愿意以免费在互联网扩张,之后再谈如何盈利,京东等等都是如此。”大石创投副总裁戴伟国说。

免费的效应:猪为羊毛买单

“免费的本质就是为产品、企业聚集人气。越来越多的企业启用免费这种营销手段,目的就是为了能够在短时间内聚集大批量的用户,并且绝大部分都是目标群体。在圈起了这样一大批用户的基础上,企业再利用自己的渠道对他们进行引导、配用和提升,将有较大消费潜力的用户变成客户,然后研发新的增值业务,让这批客户在另外的领域上为产品付费。”重庆工商大学MBA特聘教授姜维认为,免费模式的核心是“设计企业隐性的利润空间”,即延长企业的利润链条,通过设计免费的项目,最大限度的吸引客户,而后在下一个阶段实现盈利。

除了让用户转移兴趣,为其他的业务付钱外,免费的另外一种商业模式还被称为“羊毛出在牛身上,猪来买单”。戴伟国对此解读为,运用互联网思维,“免费”背后的大数据可以换取更大的收益,利用免费运营带来的流量与人气,换取第三方的广告收益。“比如创业者想开一家蛋糕店做免费试吃活动,试吃范围限定在15岁~25岁区间的女性,这批用户的个人信息资料,就是许多类似化妆品这样的行业迫切需求的。于是双方可以展开合作,第三方提供广告费,蛋糕店在试吃用户群体间做宣传推销。”

“羊毛出在猪身上”的例子不少。无数用户在新浪上免费看新闻,新浪给你推送第三方广告;在腾讯上聊天,腾讯旁边的各类服饰、食品窗口广告;包括当用户免费在网上看电影、看电视、看纪录片,都必须收看广告等等,这都意味着,享受免费服务的用户不用掏钱,已经有第三方为用户行为买单。这就是企业用“免费”大数据换来的对等广告收益。

在重庆大学教授曾国平看来,企业做免费的终极目的,还是要从用户那里获取有用价值。企业做免费营销主要有三个目的,一是积累用户、信誉度、客户关系以及口碑;二是利用流量,为其他的收费业务铺路;三是借力打力,使用这批人流量,去其他商家那里换取相对应的资源、资金等等。

价值取向:明修栈道暗度陈仓

当企业通过“免费”把用户吸引过来后,如何留住他们并把这批人中的一部分转换为价值客户,则成为了企业生存发展至关重要的一步。

“不管是免费也好收费也好,首先也是最重要的是企业必须有一个过硬的产品。不然当你把用户拉过来之后,用户发现你的产品不靠谱,这会对你的口碑及其他品牌产品产生反作用。营销的本质是为了更好地推销产品,所以你要确保手上有一件过硬的产品。”速途研究院院长丁道师强调。

怎样来判断这件产品是否能获得用户的青睐?丁道师认为,这需要创业者先自我研究这件产品是不是刚性需求,尤其是流入市场的免费产品,是不是大众消费品,能否吸引到大批量的用户有兴趣使用;其次要查看这件产品的性价比如何,与同性质产品相比,是否能脱颖而出?“总而言之,即使是免费,你的产品也必须满足用户需求,这才能有市场。”

姜维也认为,创业者在使用免费产品揽收目标用户时,一定要关注这件产品以及后续需要用户付费的产品市场是否足够大,免费和收费之间的区别是否明显,如果市场本身就不大,客户规模也做不起来,更不可能及时有效将用户向客户进行转换。

点睛

免费是柄双刃剑 应注意尺度和品牌信用

一旦把握不好免费的力度,很可能让创业者进退维谷。

“免费的营销模式是一种看起来免费,但是实际上背后企业能以其他模式盈利的方式。”戴伟国表示。

他说,很多创业者有时无法衡量清楚哪些地方可以免费,哪些地方不能免费,如果没有设定好预留空间,则会影响到消费者的价值观,让他们普遍产生了过度依赖免费的心理。“创业者如果不在设计免费产品时多花点心思,就会演变成消费者认为一切服务和业务都该免费,并且拒绝为此付费。一旦他们形成这样的惯性思维后,创业者就会陷入两难境地。”

“此外,为了达到迅速扩张并集聚人气,不少创业者误解了‘免费’背后的含义,将免费解读为低质量的不要钱,从而拿出次品或滞销品给消费者使用,这让消费者的服务体验大打折扣,从而导致一大批用户流失。”曾国平提醒。

免费午餐 烹制要看火候

免费即意味着人气吗?未必。如今,在这个互联网造就的零成本社会中,摆在消费者面前的免费午餐已经越来越多,如何让更多的人在你的平台上享用免费午餐?

案例一

免费拼车APP:巧打公益牌 烧钱做推广

自从当上了微微拼车重庆区的总经理,陶帅的朋友圈每天都很热闹。除了要管理几个车友群,他还要刷上几条拼车的“小广告”。从过年的“春节回家,微你而拼”到《穹顶之下》后的“微微拼车,环保出行”,也算是“与时俱进”。

顺风车5位发起人

这款名叫微微拼车的APP,其实就是一款集路线查询、拼车与社交功能的一体化软件,去年10月上线后,就创造了200多天覆盖37个城市的奇迹,现已进驻全国40多个城市,用户量达到700多万。2015年2月,微微拼车正式进入重庆发展。

以公益理念做商业

微微拼车的创始人王永的公益经历已有17年,他从1998年开始的“顺风车”公益活动,已免费搭载乘客过万人。

“拼车在美国、英国、新加坡等发达国家已经相当普遍。根据新加坡的经验,拼车每天可减少10%的路面车辆行驶量。”陶帅表示,以重庆400万的汽车保有量计算,拼车每天可有效减少40万辆车上路行驶,“拼车源于大城市交通服务供需不平衡,是对资源的再分配,也体现了共享经济的发展趋势。”

“产品性价比与客户体验就是微微拼车取胜的关键。”陶帅说,在风起云涌的移动打车软件市场中,虽有滴滴打车、快的打车的巨头合并,有神州、易到的专车市场,但刚刚崭露头角的微微拼车也有自己的“杀手锏”。

“滴滴和快的载体是出租车,神州与易到的载体是专车,这是个定量;而微微拼车的载体是私家车,这是个变量。拼车的价格最低为出租车价格的三分之一。”陶帅表示,他们不光是对乘载双方免费提供平台,还会进行补贴。比如,乘客首单30元内只需支付1元,参加评价还会返还5元抵用券;而车主则通过绕路里程计算补贴。

找你科技创始人之一周易

“我从南坪乘车到北部新区上班,只用了15块钱。如果出租车至少是35块,挤轻轨3号线又太困难,15块这个价格对我来说很合理,车主也非常和蔼友善,我还结交到了新的朋友。”微微拼车的使用者张老师告诉记者。

瞄准女性白领做推广

陶帅表示,平台目前并无盈利,还在培养市场。陶帅将拼车的主要受众群瞄准了女性白领。“重庆的年轻白领很前卫,这种拼车上下班的方式,对于她们来说很有吸引力。”为此,陶帅团队一方面在线上成立“微微拼车女神群”,邀女性白领加入,在群内通过即时互动与红包福利等培养忠实用户;另一方面,他们也进入重庆各大CBD写字楼集聚区,通

过展架、现场活动等进行线下推广。

“以O2O的形式做推广效果不错。”陶帅告诉记者,目前,微微拼车重庆中心已经后来居上,用户量跻身全国前三,“拼车是未来的趋势,从环保和经济的角度都是如此。车主省了油钱,乘客省了路费,同时大家又能结交朋友,保护环境。何乐不为呢?”

记者在他手机端看到,从3月1日至今,他接到的拼车量已达82次,收益为1145元。

案例二

免费家谱APP:死磕产品 推广不易

“‘找你’APP已经做了大半年了,我们一直在投入,但还没有盈利,也缺乏收入来源。”“免费午餐”的前期准备正慢慢消磨着创始人周易的耐心。

他的找你科技公司成立于去年6月,研发的这款“找你”APP正是顾名思义,找到你的亲人,自带复苏家谱、找回宗亲纽带的技能。

“我们做的是传统文化,产品的研发难度很大,投入也就更大。此外,我们的产品投入市场的周期也很长,而市场接受我们这个产品的时间,也会相对比较长。”

周易告诉记者,为了节省开支,公司现在除了房租、水电、财务和员工工资等万不得已,股东们每天都是以零工资在上班。

学习免费模式易

“之所以选择先做免费的服务,也是受了美国家谱网站‘Ancestry’的启发。”一向痴迷传统姓氏和宗族文化的周易,两年前第一次在“Ancestry”上面免费建立了自家的“周氏”家谱。看着建好的家族树,他大受启示:即使在人与人的距离看似无限接近的互联网时代,人们对于家族认同的心理需求仍然迫切。“想象一下,每一个移动端都建立一个家族身份,通过共同的家族交集,跨地域寻找宗亲,对于中国家庭,软件再兼具交互性就更OK了。”于是一年后,周易的找你科技公司成立,项目很快吸引了20多个志同道合的小伙伴。经过2个

多月的研发,“找你”APP内测版在2014年底上线。

周易向记者介绍并演示了该APP功能:“以手机号码注册,关联到微博、QQ、朋友圈等,发送邀请确认关系后,亲人在以发起者为中心的‘找你’家谱上点亮头像,这就可以建立自己的家谱关系。点击任何一个家族成员,可以发散出以他为核心的亲人关系脉络,和任何两人间的亲缘关系。此外,个体还可以发日志、心情,通过对话框、家族公告栏等进行交互,让大家在网络互动起来。”

找准盈利模式难

“和Ancestry一样,我们建家族树也是免费的,但是要全球范围找亲人,得交费。”周易说,“我们的努力方向是通过共同的家族交集,跨地域寻找宗亲。而这些只要一个APP就能搞定。”

产品似乎不错,周易对市场也充满信心:“嫁接O2O入口,家谱定制,家族生日宴会预定,通过大数据精准营销……”然而从最初的想法到现在的成品,已经过去了两年,找你科技的资金和市场压力却是越来越明显。一方面是由于产品前期免费,暂时没有收入来源;另一方面则是产品的市场接受度不高,推广陷入僵局。“我认为首先还是要做好产品。希望以优质的产品吸引忠实的客户群,然后再考虑在APP上链接广告,再后面可以和其他企业合作甚至是融资。”由于是做文化产业,周易希望和一些文化传播公司合作,也可以是入股。“现在加入还来得及,今后门槛就很高了哟。”他笑着说。

专家点评

免费不是万金油

重庆大学经济与工商管理学院博士生导师廖成林

通过免费模式积累客户,也时常遭遇资本转化率低、真金白银打水漂的时候。这种操作模式其实运作的就是现在大家追捧的互联网思维,先免费再收费,但是这个里面容易出现几个问题。

第一,就是知名度的问题,在推广上做得不足,产品不错但是知名度低。第二,就是模式不匹配,推广出了问题大家不知道这个产品怎么用。第三,没有联合开发,一个好的产品出来,产品生产、推广、销售需要联合开发。三个问题统一起来,还是要重在“推广”二字。

所以我们做产品首先还是要思路清晰,推广销售和产品研发都要考虑清楚。这一点上,微微拼车是有潜力的。

事实上,现在的很多商家都在采用免费模式,企图聚人气。但需要说明的是“免费”不是抢占市场的万金油,不能就只依靠这个东西,消费者都有求奇求廉的心态,一些比较严肃的消费品是不适合的,比如文化产业等。就找你科技的“家谱”产品而言,我曾经就是廖氏宗亲会的成员,现在各个家族姓氏都有追根溯源的需求,但是要看你怎么来做这个东西,毕竟这是个严肃的事情,必须有理有证。其次,高端产品也不太适合这样的模式,因为这样会降低所谓品牌高大上的内涵。

 

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