欢迎来到商小妹 [ 登录 ] [ 免费注册 ]
咨询热线:023-966965
商小妹,重庆商网旗下网站
● 热门推荐
来报名!价值868元的...
越来越多的父母希望通过影像记录孩子的成长。抓住夏天的尾巴,给孩子拍组清凉写真吧!
44家重庆上市公司 上...
沪深44家重庆上市公司昨公布了2016年半年报,总计实现营收1245.99亿元。
商小妹 创客汇 / 正文
原文出处
阅读 评论 0

创业者如何爆款开路 避同质化个性来突围

2015-03-19 11:31:59     作者: 衷敬睿 邓雪婧

标签: 创客汇 创业学院 爆款

    爆款,这个脱胎于电商平台的概念,已成为许多企业的“镇店法宝”。

    金冠食品凭借爆款黑糖话梅让年销售额增长近八亿元,电商三只松鼠靠爆款在千万竞争者中脱颖而出,长久不衰。爆款让销售破冰,大幅提升交易量,后续关注度、品牌知名度随之而来。

    对创业者来说,如果能在创业过程中将一个单品打造成爆款,就能大幅度提升品牌影响力和人气,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。

    但爆款究竟能为创业者带来哪些利好?又该怎样打造爆款?本期我们将走进爆款的世界,或许你能从中收获一二。

    用爆款破冰企业名声大噪

    在中小企业局专家委员会委员任刚建看来,爆款的另一层含义就是热销单品。“什么叫爆款?简单来说就是一个企业销售异常火爆的产品,也称热销单品。一旦做好,它将给企业打开成功之门。”

    重庆小伙陈尧自去年下半年开始涉足农业后,如何让名不见经传的农业项目广为人知成为了他思考的第一个问题。经过两个月的钻研以后,他决定以一款热销产品为突破口,打开僵持不下的第一步。随后,陈尧联络了巫山的合作社,买下了3000斤脐橙,发起了“1元钱买3斤”的试吃行动。

    “我本身是IT行业出身,所以在如何包装产品上有自己的办法。结果这个项目上线仅十来天就异常火爆,并快速成为了我的招牌。通过打造脐橙这个爆款活动,公司没花1分广告费就吸引了几千位注册用户,带来了超过700笔的回头生意,其中有近20%的用户对平台产品进行了二次消费。”陈尧说。

    一个爆款产品为销售“破冰”,继而让一个企业名声大噪,这样的案例并不鲜见。

    商报记者整理公开资料发现,金冠(中国)食品有限公司在推出黑糖话梅之前,一直以销售散糖为主,产品有数百种,却没有一款主力产品,年销售额也在2~3 亿元徘徊。其黑糖话梅成为网络爆款产品后,不仅给金冠带来了源源不断的资金,还带来了品类跨越式提升。此后金冠加大了研发、生产、销售等多个环节的投入,请明星代言拉动宣传,公司业绩扶摇直上,年销售额逼近十个亿,并且已经确立了以果仁糖为核心的战略规划。

    “很多公司在研发产品时总会设想推出一堆东西以此希望留住消费者,认为给消费者的选择越多,产生交易的几率就更大,实则不然。他们忘记了很多消费者都有‘选择障碍症’,即你给他们各种花样的产品会让他们难以决定该购买哪个,这就造成消费者在选择过程中异常痛苦,很有可能最后因为无法抉择而放弃购买。而单品则是直接出击,可以让消费者对优秀产品一目了然。”任刚建说。

    爆款为企业带来多次重复消费

    做好一个成功的爆款,能为创业者带来什么样的利好?大石创投副总裁戴伟国总结其能带来“羊群效应”。“大家购物时都有一种从众心理,会在挑选时看哪件产品销售量最高。就像你去饭店吃饭也会习惯问服务员,店里哪个菜点得最多。于是购买率最高的那件产品,其吸金能力远远高于其他产品。从营销角度而言,如果一个企业哪怕只有单件产品非常热卖,也会带来很可观的人流量。”

    戴伟国向记者表示,爆款产品带来的不仅是大幅提升的交易量,后续关注度、品牌知名度随之增加,最重要的是商家其他产品也会跟着热销。“很多时候消费者在你这里购买了一件产品后,还会顺便购买其他东西,这就间接拉动了整体营业额。所以一款成功的爆款能将他们带入店铺,当他们看到某款单品热销并备受好评时就会降低戒心,并产生从众心理,认为这个企业卖的其他产品质量也应该不错。”

    以电商零售业大佬“三只松鼠”为例,商报记者在其官方网店上看到,截至3月17日,碧根果作为三只松鼠的招牌爆款产品,售价32.9元,月销量已超过11万,累计评价已过130万条,产品好评率达4.9分。与其一起摆上促销页面、售价36.9元的夏威夷果也同样销售火爆,月销售甚至超过传统爆款碧根果,累计15万。松子、开心果等坚果产品也卖得如火如荼,月销售纷纷超过5万。这些无不证明着爆款产生人流后引流到其他产品,取得了关联销售的成功。

    除拉动顾客二次消费外,爆款还能在最短时间内快速为创业者打下品牌基础,让通过单品认识企业的人,能信任品牌并产生多次消费。淘宝金冠网店“狼宝”就是一款以原创打造爆款,又以爆款拉动网店品牌的成功案例。

    狼宝店主郎忻仪告诉记者,早在2010年时,她的原创款一经推出就成为了爆款,第一个月就卖了1300件,从此“狼宝”一炮而红。除了对郎忻仪设计的衣服评价很高,很多买家甚至会收藏她设计的吊牌、包装袋、包装盒,觉得LOGO上特有的“狼宝妹”霸气十足。“淘宝上的促销活动每时每秒都在发生,但我们的独家设计款完全不用任何推广方式就能引起销售狂潮。”郎忻仪告诉记者。

    “打造好一款成功的爆品会给创业者带来许多优势。除了能加速建立金字招牌外,还能带来非常可观并且连绵不绝的利润。据我所知,有企业或者网店绝大部分的利润只需要依靠一件热销产品。”重庆工商大学经济贸易学院教授沈红兵在接受记者采访时表示。

    成功打造爆款的几个关键词

    那么,创业者应该如何打造镇店爆款呢?在业内人士看来,要想打造畅销爆款,首当其冲就是要有敏锐的眼光,这就需要创业者时刻紧跟时代潮流,并且对各种时尚触觉足够敏感。“比如前段时间流行的‘DUANG’,如果想以此做周边,就要快速找到你的供应商,协商后在第一时间赶制相应的产品。不要等大家都开始做了,你才跟着东施效颦,那基本就没用了。”戴伟国说。

    事实上,每件爆款的背后,最重要的就是预测选品。沈红兵告诉记者:“创业者必须注意的是,现在几乎很难有一次性就成功的爆品,或多或少都会存在产品淘汰率。比如韩都衣舍的上新季,总会出现1~2件爆款。据我所知,韩都衣舍内部有一个竞争机制,以3人为1组,每1组都要推出1件新品衣服,公司内部就有几十上百款新衣进行竞争,内部筛选完之后再上新10~20款产品进行公测,看哪个产品卖得好,再从中挑3~4个产品进行销售,最后才确定1~2件为本季主打热销单品。即使是苹果、联想这样的大公司,也是每年会淘汰几百个产品,最后才出现一个最为亮眼的热销款。”

    其次,成功爆款需要一个强大的营销团队。沈红兵表示,爆款的背后离不开团队的协力合作。在发现了产品有热销潜质后,如何搭配、如何定价、怎样和供应商联络等等都需要有人处理,此后还有大量的后续问题也需要配合,包括打造一个动人的软文营销故事,美工要对产品进行抢眼包装,摄影要拍出亮眼的广告效果,最后团队齐心才能把整个流程执行完毕。

    林德壮强调,产品才是爆款能大热的本质。“我一直坚持认为产品才是王道,这需要创业者真正从消费者的需求点出发,从产品到消费者的思路去做,才是致胜王道。与其花太多心思去干别的,不如多花心思把产品质量提升上去。”

    此外,戴伟国还建议,淘宝有专门提供交易分析的工具,市场上也有一些调研分析,能给创业者打造爆款时提供一些客观建议。“在打造爆款的同时,要时刻注意供应链问题。一方面要注意预判错误后,留下来的大量积压货品可能会拖慢你的创业步伐;另一方面也要看到,一旦你的产品热销后,要及时补充货源,以免造成没有按时发货而流失掉一批顾客的问题。”

 

 

案例

爆款最易同质化 个性来突围

    正在创业的你,如果现在有两条路摆在面前,一是自己开发单品从头做,一是接过现有的流行爆款来销售,你觉得哪种产品更畅销?以下两位创业者的创业故事或许能给你答案。

 

    品质为先做单品

甘金晶

    在菲律宾度假的甘金晶正一边放美照po微博,一边刷朋友圈推新品。“最近真的火了,微博发个照片都有7万多浏览量!红糖现在我都不敢接单了!完全是在疯抢!”原来,她创立的“金晶妹冠军牛肉淘宝店”最近又推出一个新爆款——竹园红糖,仅仅一周的时间,在完全没借助其他营销直通车的情况下,就接下了1300多斤的订单,累计近3万元的销售额。

    产品质量是核心

    要说金晶妹做爆款的经验,首先还得从她的冠军系列小吃说起。

    进入金晶妹的淘宝店,查看全部宝贝,仅仅只有15件单品。除去新加入的红糖和不同包装的同款产品,主要就是冠军鸭舌、冠军牛肉、冠军泥鳅和冷吃兔四种。但就是这几个少得可怜的选择,让去年5月半路转行开店的金晶妹在短短4个月后,单月销售额就破了20万元。

    “火爆的前提首先是产品质量好。”金晶妹向来是朋友们眼中的小吃货,在自己卖小吃之前,她就很喜欢在朋友圈分享美食,也是大受好评。“所以卖美食算是把我的特长发挥出来了。”

    吃货基因让金晶妹对自己的产品质量有更高的要求。“最开始本来是代理别的‘冷吃兔’品牌,但我阿姨是自贡人,其实也有制作冷吃兔的手艺,所以我就跟阿姨一起钻研,决定将重庆的麻辣口味和‘冷吃’手艺结合,做自己的品牌。”于是,被命名为“冠军”系列的麻辣泥鳅、鸭舌和牛肉就诞生了。

    金晶妹介绍,每隔一段时间,她们都会到农村收购现榨黄菜籽油。“为了保证美食的品质,每一个产品、配料我一定亲自品尝,并且安排专人监工制作过程。同时所有产品都是根据订单每天现做现卖,保证食材新鲜。”

    美女营销做推广

    1989年出生的金晶妹是地道的重庆美女,刚开始卖小吃时,她微博上有600个粉丝,微信有32个粉丝。

    没有粉丝资源,怎么营销?金晶妹坦言,没有专门学推广技巧,就靠自己慢慢琢磨。“我想到现在年轻人都喜欢晒自拍分享,而且大家又都爱看美女,所以我就把两者结合起来,让美女们在自己的朋友圈晒自拍,然后再到我的平台展示。”金晶妹告诉记者,她会不定期选取买家们发在朋友圈的自拍,做成“美女买家秀”专辑,在自己的微信圈与粉丝们分享。

    “美女秀都是有编号的,现在已经排到200号。”金晶妹表示,编号秀自拍一方面让客人们展示了自己的美,获得认可;另一方面这些照片在微博、朋友圈广泛传开,也可以很快提高品牌的知名度。“曾经有重庆大型知名餐饮企业看到我的产品,愿花100万元买配方,被我拒绝了。因为我有自己的创业梦想,希望能做重庆第一卖牛人,让重庆的冠军牛肉卖到全国。”

    如今金晶妹的微博粉丝已有2000多人,微信粉丝近7000人,单条浏览量最高已达到18万。

 

    产品同质化易陷僵局

陈玲

    跟大多数淘宝店主一样,上海姑娘陈玲对时尚服饰、明星潮流追赶得很紧。2007年,她在淘宝上开起第一家网店,开始做全职卖家。这一做就是7年,陈玲和她的网店经历了淘宝逐步普及到兴盛最重要的一段时间,也应运推出过不少销售火热的爆款单品。但如今,先行者的优势褪去,她陷入了前所未有的危机:当网店再也无法刷出爆款,该何去何从?

    起步容易复制更易

    陈玲前后开过两家淘宝店,第二家也就是一直做到现在的“VIVI杂志同款批发行”成立于2008年初,5年多来一直专卖杂志和明星同款服装,已经累积了三颗皇冠。

    “最开始,生意好到不行。只要是杂志上推荐、模特穿过的单品,一定都能卖成爆款。”陈玲表示,她的第一家网店之所以失败,是没什么特色。后来发现女生们大都爱看时尚杂志,学习杂志穿搭,很多人都在寻找杂志上的同款服饰。“果然,卖杂志同款很快就火起来了。最好的时候,一个月可以卖50万元,同一个款式进1000件很快销光。”

    “但近几年明显不行了,越来越多的店铺开始做杂志同款,还有人专门研究影视剧、明星穿过的同款服饰,很多买家都流失了。”陈玲告诉记者,做同款的店变多了,但总需求并没有增长,这也带来了另一大问题——价格混乱。“来自同行的竞争压力越来越大,并且除了网店,实体店也会有攻击。我没有别的办法,只能跟他们打价格战,走低价批发路线求生。”

    爆款同质化陷入僵局

    记者点开陈玲的店铺,发现本月新出的爆款单品——呛口小辣椒同款重工定织立体刺绣流苏披肩,陈玲的批发行定价215元,算是前三低价的店铺,但仅有7人成交,真正火爆的是一家定价为458元的店铺,交易量已达565件。明明爆款存在,但为什么再也落不到自己头上,陈玲已苦恼多时。她不知道除了低价之外,要如何才能吸引消费者。另一方面,她也担心做同款的路并不长久。

    “我们的货源是从沿海工厂发出来的,但毕竟是做杂志同款,产品图直接借用了别人的,所以常常被同行和消费者投诉,我们的评价也越刷越低。”陈玲说。记者点开店铺的三颗皇冠,它的动态评分栏赫然写着“4.5分,比同行业平均水平低3.36%”,最近半年的中差评已达到了100个。

    

专家点评

    爆款要做出自己的品牌个性

    重庆市中小企业局专家委员会委员、德国赛飞创业培训导师任刚健

    以上两位创业者的案例形成了很好的对比,一个通过自创品牌,把平平常常的小食品卖成了爆款;一个却只借助现有的爆款,不结合自己的品牌,原本火爆的东西也做不长久。

    事实上,食品和服装都是爆款辈出的行业。衣食作为日常生活不可缺少的部分,从事这个行业的创业者这么多,怎么让消费者选择你,让你的产品最受欢迎成为爆款,最重要的就是做出自己的品牌个性。

    首先要做自己的东西,主动打造爆款。卖小吃的创业者就是一个很好的例子。她能从代理别家的产品想到结合自有的优势(亲戚的厨艺),做自己的品牌,这就是思维上的主动转变。自己打造产品有两大优势:一是独特性,别人无法简单复制;二是优质性,做自己的品牌,全程把控产品的质量,更易获得消费者的信赖。

    另外,个性也是非常重要的爆款因子。这里的个性就可以从产品本身和营销方式来讲,特别是营销。卖杂志款服饰的创业者之所以遇到销售瓶颈,就是因为她的营销战略太单一。本来产品都已同质化了,销售还仅靠低价促销来拉动,这就太原始了,对现在的年轻消费者完全无法构成吸引力。爆款说到底还是先做个噱头,不管是秀美女还是溜帅哥,做出自己的特色,才会有人买单。

    另外,要提醒创业者,淘宝上打着“单品爆款”旗号的产品实在太多,鱼龙混杂,部分山寨版、仿版即使短期有利可图,也不利于店铺的长久发展,创业者应谨慎选择。

 

 

热门评论
    
扫描二维码关注重庆商报微信矩阵
     
    
关于我们 | 法律声明 | 会员 | 网站广告 | 报刊广告
版权所有 © 重庆汇融文化传播(集团)有限公司 ICP备案:渝ICP备05001410号