头牌网红店鲍师傅凭什么值10亿?
2018-05-17 09:33:15.0 来源: 虎嗅 编辑:杨虹

大约去年此时,喜茶、鲍师傅、一点点接连以“史诗级”的排队现象刷爆朋友圈,成功跻身消费升级头牌之列。幸或不幸,它们都被贴上了“网红”的标签,还都被质疑过是雇人排的队。

人都说网红昙花一现,可眼下资本却给足了他们筹码。

这不,喜茶B轮刚又拿了4亿,而鲍师傅其实也已在去年从专投消费的天图资本处融得上亿元资金,作为一个只开了不到30家街边点心店的品牌,某些单店日流水可达六位数,总体估值更是超过了10亿。

“都说鲍师傅是网红,其实他在烘焙领域已经积淀了30多年。”天图资本合伙人李康林对虎嗅精选说。

对于消费品创业,业内一直有两种声音:一种说,消费品创业折戟沉沙者甚众,充满了神秘;另一种则说,消费品创业毫无秘密可言。

不久前,虎嗅精选与鲍师傅的创始人鲍才胜深聊了一回,这也是鲍才胜第一次面对媒体仔细拆解自己的这盘生意。一路听下来,你会发现鲍师傅的故事折射了草根消费品创业逆袭的整个历程,很有典型性。

所以,消费品创业有秘密么?

鲍师傅缺钱么?

江湖传闻,鲍师傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止,开一家店3个月就能回本。

鲍才胜对此既没承认也没否认。只说,烘焙行业的毛利比起1990年代那会儿,差远了。

起初,鲍才胜并不想拿资本的钱。一是鲍师傅靠自有流水滚动开店,并无压力;二是他觉得拿了别人的钱,肩上就多了一份责任。不过耐不住天图的执着,反复与对方谈了数次,他总算接受了融资。

“天图是专做消费品的,我希望它能对我们企业在资源方面有帮助;第二个,希望它来倒逼我们加快规范化。”鲍才胜个头不高,浓眉大眼,一身黑衣,走路轻且缓,人群中并不显眼。

鲍才胜此言非虚。虽然鲍师傅很赚钱,但一眼看过去,还就是个土生意。

2004年,鲍才胜和妻子来到北京,在中国传媒大学旁边开了一家鲍仔西点屋,卖面包、西点,这就是鲍师傅的前身。2005年研发出了鲍师傅的拳头产品肉松小贝。14年间,鲍师傅只开出了26家店,其中13家在北京。

鲍师傅一代店,就是传统档口夫妻糕点店的原型:主要集中于北京二环内,后海、东四、雍和宫这样游客和本地土著都密集的地方,均为二三十平的档口店,小门脸、简单几样散装糕点的陈列,前店后加工。由于只有一个服务窗口,门口常常排着十几号人。别看糕点单价不高,几样各来一块,客单价轻松迈过30元大关。而且,考虑到至少要排队10分钟才能买到,顾客通常倾向于多买些,以弥补自己排队等待的时间。

直到去年进入上海市场后,鲍师傅靠自有资金开起了过百平的大店(上海淮海中路店更是超过了200平),陆续升级了门头。鲍才胜对虎嗅精选表示,接下来会重点开一批大店,跟同行进一步拉开距离。

天图方面表示,这笔融资将被用于开大店,拓展外卖市场、自建工厂。至今,鲍师傅的糕点几乎90%都是在店内现制的,未来出于对规模化的考虑,在不影响口感和品质的前提下,将会工厂化地生产部分产品。

差异化路线

自称农村人的鲍才胜对于如何打磨产品、营销以及怎么做一个挣钱的生意,有着野生的强大直觉,以及小生意起家不断跌坑所磨砺出的经验。

他的父辈1960年代从浙江杭州千岛湖移民到了江西资溪县。80年代末,资溪掀起做面包生意的热潮,他的父母学做了面包,还借钱在安徽开了家面包房。鲍才胜那时起就跟着帮忙,他记得,那时母亲40多岁,经常工作到天亮。

1995年,鲍才胜到河南读书,在郑州开起了面包店,后来还做过烘焙原材料生意,可由于经验不足,损失了近100万元。于是鲍才胜从头来过,到信阳重操旧业开起了面包房,2004年将所有债务还清,来了北京。

 “刚到北京,就想着不能亏本,能站住脚就OK了,开了第一家店就还行,稳住了,然后我们就研发了肉松小贝,我当时感觉这个产品在我店里的销售额能占到将近一半,我就觉得很奇怪。”于是鲍才胜开始做功课,发现台中一个品牌只卖太阳饼,走特色路线,也做成了上市公司。

“那我就想是不是可以专门找这个产品做突破口,开一个特色的店。那时候我考虑过,如果再开面包房,整个北京有好利来、味多美等等品牌,那我就要走差异化路线。”

虎嗅精选认为,鲍师傅的差异化与传统面包、蛋糕店相比,主要体现在这两个维度:

产品上,不做面包,不做西式蛋糕,而是将传统中式蛋糕口感升级,使之更零食化、零售化。

一位看消费品的投资人曾这样描述鲍师傅肉松小贝的产品体验:

“外边是一层酥松,口感是脆的,还是甜咸口的,再咬下去是非常绵软的蛋糕,而内芯是油润的色拉酱,总之,集合了国人所喜欢的几大口味。而且,还不占肚子。”

同时,传统烘焙业总摆脱不了季节性及场景化销售的痼疾。比如元祖主要就靠中秋节卖月饼获得全年30%以上的营收;面包则往往被局限在早餐这一个消费场景;西式蛋糕的消费频次就更低了。

鲍师傅所研发的,是日常可以不限时间段消费的食品,消费频次自不待言。

店铺上,档口化,无顾客堂食区域,极致坪效,通过服务窗口完成与顾客的沟通。

而时至今日,中国的主流品牌面包房都以一种很重的方式在运营:大店、多SKU、重服务,因此房租、运营成本不断侵蚀其利润。

回过头来看,鲍师傅这走了十几年的特色化路线,还无意间暗合了餐饮行业这两年常说的“单品突破”和“品类=品牌”概念。

他以肉松小贝撬开市场,以至于提及鲍师傅,跳入顾客脑海中的首先就是肉松小贝。紧接着,鲍师傅又做了小贝的纵向口味延伸,以及横向的品类扩展,研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。

同时鲍才胜一直坚持少而精的策略,常年保持货架上的产品不超过20款。

一个理想的食品零售化范本?

李康林一直在找一个餐饮零售化的理想样本,直到他遇到了鲍师傅。

他所谓的零售,其成本结构中就三样:产品、成本加毛利,而零售给服务员开的工资和它能零售出去的产品成本与其营利能力相比,都是可以忽略不计的。

“我认为这个成本结构的最合理平衡之处,就是既让消费者感受到应有的体验,同时产品价格也没有很贵,这就完成了一次零售。”李康林表示。鲍师傅的散装称斤的售卖的方式,真就算是给予了顾客一定的交易“体验”,这同时还是对传统散装零售经验的一次唤醒。

说起来,喜茶也算一个典型的零售标本。如果你注意观察喜茶的店面,会发现,通常其店铺尺寸小于星巴克,虽然通过装修做出一定质感,但其整个销售体验上给顾客传递的信息都是“买罢即走,莫作停留”,强调卖货,以零售外带的形式拉高坪效,这与星巴克所标榜的“第三空间”形成认知差异化。

并且,喜茶今年完成B轮融资,接受美团点评旗下的产业基金龙珠资本4亿融资,一个重要目的就是发力外卖,这将现制奶茶零售化继续推向极致。

而鲍师傅的零售化程度甚至比喜茶还要高,毕竟,奶茶还需要一杯一杯的在店铺内现制,而蛋糕可以直接销售成品。

鲍师傅的烦恼

 “我们的目标,不是只去赚点钱,我希望能做成百年品牌。如果要赚钱,我做加盟,赚个几个亿,我还这么辛苦干嘛,那没有意义。”鲍才胜对虎嗅精选说。

鲍师傅预计今年会在全国范围开出40家店。其在武汉、成都的店铺已于今年3月后开业,武汉的店铺至今排队时长在3至5个小时,南昌、重庆、深圳的店也会于年内陆续开出来。同时,在北京地区,鲍师傅会逐步用大店替代小店。目前,鲍师傅团队已有将近600人。

然而雄心勃勃的鲍师傅,眼下仍是一脑门子的官司。开店经营之余,为了打假,他四处奔走疾呼,连觉都不够睡。

鲍师傅如今面对的最大麻烦是一家名为北京易尚的餐饮加盟公司,这家公司同时还注册了金拱门、原麦丰秋、肚子里有料、楽楽茶、脏脏包等多个商标并在全国授权相关门店的加盟,总之,谁红就仿谁。

鲍师傅去年红了之后,这家公司抢注了鲍师傅饮料类商标,趁势在全国授权加盟出300多家假冒鲍师傅。鲍才胜意识到,鲍师傅这个品牌很可能被他们快速做烂掉。

打假之外,鲍师傅还要尽快让自己变成更加规范、有管理体系的公司。然而,浸淫烘焙产业30年的鲍才胜,至今也只开出了不到30家店铺,他能够快速升级自己,成为一个规模化食品品牌公司的领导者么?

恐怕,这些都还需要时间去验证。

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